營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效面面觀

    營(yíng)銷(xiāo)只能看實(shí)效，自我宣傳無(wú)用，瞞天過(guò)海無(wú)用，夸大神奇無(wú)用，羸弱殘喘無(wú)用。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)效性的要求就會(huì)更高。即使國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)要求不是那么高，即使自己犯錯(cuò)，對(duì)手也在犯錯(cuò)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一招一式不是為了漂亮，不是為了虛晃，不是為了老板夸獎(jiǎng)，而是要在市場(chǎng)中落到實(shí)處。一步有一步的要求，一步有一步的落地，如果市場(chǎng)上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬，該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖兂闪死~(yú)網(wǎng)，該精準(zhǔn)的變成了水上漂，該扎實(shí)的變成了馬蜂巢，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己，派來(lái)了一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的對(duì)手；感謝對(duì)手的不給力，給自己造不成壓力；感謝過(guò)去的家大業(yè)大，對(duì)自己的業(yè)績(jī)和生存沒(méi)有迫切要求和期待；感謝品牌有一顆強(qiáng)大而仁慈的心，允許自己做出各種想象不出的低級(jí)失誤。

    關(guān)于這場(chǎng)商戰(zhàn)，有很多溢美之詞，很多轟轟烈烈，但是很抱歉，大多來(lái)自企業(yè)自身的包裝宣傳，以及場(chǎng)外的非專(zhuān)業(yè)觀眾，以及了解營(yíng)銷(xiāo)理論但不了解實(shí)戰(zhàn)如何開(kāi)展的咨詢公司。如果讓從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)管理的專(zhuān)業(yè)觀眾來(lái)看，就很難堪，也很難過(guò)。這是中國(guó)飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn)，打得如此松松垮垮，如此不專(zhuān)業(yè)，如此不精準(zhǔn)，如此低效率和低效力，如此散漫和狼狽，選手們象在夏季里夢(mèng)游，包括一些國(guó)際巨頭在內(nèi)的競(jìng)品們象在午休閑睡，真正加班加點(diǎn)的是廣告公司和公關(guān)公司，真正贏利的是廣告公司和電視臺(tái)，中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)是否集體生了病和有殘缺？

    前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn)，當(dāng)把歷史的真實(shí)記錄還原時(shí)，就會(huì)了解當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)役實(shí)景究竟是奮勇還是讓人無(wú)語(yǔ)和唏噓。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是保衛(wèi)戰(zhàn)，還是反擊戰(zhàn)，也是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)征戰(zhàn)。無(wú)論戰(zhàn)局如何，需要聽(tīng)到、看到真實(shí)的戰(zhàn)況，做出有效的部署。如果說(shuō)這場(chǎng)曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱(chēng)得上是有效的營(yíng)銷(xiāo)，記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸，任由終端虛掩脫節(jié)，廣藥王老吉綠盒裝趁勢(shì)終端攔截，這個(gè)環(huán)節(jié)給予加分是因?yàn)閺V藥彼時(shí)只是初段選手，完全非食品飲料行業(yè)出身，尚能如此，加多寶的表現(xiàn)實(shí)在不象品牌。其他很多環(huán)節(jié)、很多方面與正常的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的完整要求相差得太遠(yuǎn)。

    要雙雄，還是雙熊？

    我們承認(rèn)，對(duì)于好聲音的成功打造加多寶貢獻(xiàn)很大，出資力度很到位，但對(duì)其自身的品牌塑造和銷(xiāo)量提升而言，很難評(píng)定。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服。廣告是廣告，銷(xiāo)量是銷(xiāo)量，品牌的知名度不代表美譽(yù)度，更不代表銷(xiāo)量。誰(shuí)都知道茅臺(tái)，但真正消費(fèi)茅臺(tái)的只是有限的人群。茅臺(tái)的單值高，渠道穩(wěn)固。即使是高端涼茶，品牌認(rèn)知、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化，由過(guò)去的獨(dú)尊，變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎、二人轉(zhuǎn)，廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子，消費(fèi)者還怕鬧心、沒(méi)臉面，有什么必要堅(jiān)持非此涼茶不可？市場(chǎng)上新產(chǎn)品、老產(chǎn)品多如牛毛，要新鮮有新鮮，要懷舊有懷舊，要清爽有清爽，要來(lái)勁有來(lái)勁，消費(fèi)者何必吊死在一棵樹(shù)上？

    法律方面不予置評(píng)，很多不僅僅是道義方面的問(wèn)題，而是商業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。