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    央視招標“豪門盛宴”背后的企業品牌價值

    放大字體  縮小字體 發布日期:2012-10-03  來源:中華品牌管理網  瀏覽次數:424
    核心提示: 11月8日,央視黃金資源招標落下帷幕。 在各路諸侯的“進獻”下,此次招標金額達到了142億元,創造了18年來高水平。面對企業如
        11月8日,央視黃金資源招標落下帷幕。 在各路諸侯的“進獻”下,此次招標金額達到了142億元,創造了18年來高水平。面對企業如此的大手筆,不禁要問:中標的企業很多已經是家喻戶曉,為什么還要拿大把大把的錢來央視“燒”呢?一個主要原因就是因為央視的品牌高附加值。但錢“燒”了,企業是否就可以塑造高品牌價值,還有待商榷。

        不可否認的是,央視媒體對提高企業的知名度起到了極大的作用,然而對于企業品牌核心價值的提升,作用也許并不像一些企業所期望的那樣大。這里面我們首先要去剖析一下企業品牌的核心價值究竟是什么。通俗的講,品牌就好比是一個人。一個值得大家信任的人必定會有非常好的內在,這種內在主要體現在為人處事、思想高度、道德觀念、社會責任等方面,而且重要的是這種內在是持久的;如果一個人擁有美麗的外表,而缺少良好的內在,也許通過某些手段能夠在一定時間之內引來較高的關注度,但終卻很難使人對其保持信任。

        映射到企業,一個卓越的品牌應該是以企業良好的內涵為基礎的,這種內涵主要體現在企業文化企業管理、社會責任等方面,即企業在具備創造利潤的能力的同時,還要具有積極的企業文化、有效的組織管理,并且勇于承擔對員工、消費者、社會和環境的責任,這就是品牌核心價值所在。可口可樂總裁伍德拉夫曾說過,即使可口可樂一夜之間化為灰燼,憑著可口可樂的品牌資產,可口可樂會在很短的時間內重建可樂帝國。伍德拉夫之所以敢“口出狂言”,正是因為可口可樂真正具有了這樣的核心品牌價值,使大眾對它保持很高的忠誠度。但我們的企業敢說這樣話的少之又少,相反,我們看到的是企業危機事件頻發,信任危機日益加重,企業品牌越來越邊緣化。

        企業之所以產生危機,一個重要的原因是品牌推廣與品牌價值規劃的失衡。品牌推廣注重擴大企業的能見度,即企業可以被更多人所熟知;品牌價值規劃注重打造企業品牌核心價值,構建企業核心競爭力。這兩個因素對企業的可持續發展起到了舉足輕重的作用,企業需要做的就是要在不同的發展階段保持兩者的平衡,不能顧此失彼,因此,建議各家企業在制定品牌戰略時需三思后行。
     
     
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